Este conteúdo é informativo e não substitui orientação jurídica. As normas mudam com frequência: sempre consulte o texto oficial vigente do seu conselho profissional, da Anvisa e das plataformas, e valide suas peças com assessoria jurídica.
Última revisão: . Autor: Arno Hoberg.
Por que as regras de publicidade importam para clínicas
Anúncios de saúde e estética estão sujeitos a várias camadas de regras ao mesmo tempo: a ética do conselho do profissional responsável, a legislação sanitária, a proteção do consumidor, a autorregulamentação publicitária e as políticas privadas de cada plataforma. Uma peça pode ser aceita pelo Instagram e, ainda assim, gerar um processo ético no conselho — ou o contrário.
As consequências vão de anúncios reprovados e contas de anúncio restritas até processos éticos, multas e danos à reputação da clínica. Por isso, a regra de ouro é: informar com responsabilidade, sem prometer resultados.
Publicidade médica: regras do CFM e do CRM
Resolução CFM nº 2.336/2023
A publicidade médica é regulada atualmente pela Resolução CFM nº 2.336/2023, que entrou em vigor em 2024 e substituiu a antiga Resolução CFM nº 1.974/2011. Ela trouxe flexibilizações — especialmente para o uso de redes sociais e de imagens — mas manteve proibições importantes. Leia o texto integral e o manual da comissão de divulgação (Codame) do CRM do seu estado.
Pontos de atenção na publicidade médica
- Identificação do médico com nome e número do CRM; ao anunciar especialidade, também o RQE (Registro de Qualificação de Especialista).
- Proibição de garantir ou prometer resultados e de usar linguagem sensacionalista.
- Cuidado ao divulgar especialidade ou título que o profissional não possua formalmente registrado.
- Restrições a sorteios, brindes e condições comerciais usadas como chamariz — verifique o que a norma admite.
Imagens de “antes e depois” na medicina
A resolução vigente passou a admitir imagens de pacientes, incluindo “antes e depois”, em contextos específicos e mediante condições (como finalidade educativa, consentimento do paciente e informações sobre indicações e limitações). Não interprete essa flexibilização como autorização ampla: confira as condições exatas no texto oficial e as orientações do seu CRM antes de usar qualquer imagem.
Outros conselhos profissionais (biomedicina, enfermagem, odontologia e mais)
Muitas clínicas de estética contam com profissionais de diferentes categorias. Cada um responde ao seu próprio conselho, com regras próprias de publicidade e de escopo de atuação:
Odontologia (CFO e CROs)
A publicidade odontológica segue o Código de Ética Odontológica e resoluções do CFO, como a Resolução CFO nº 196/2019, que trata da divulgação de imagens de diagnóstico e resultado final. Harmonização orofacial é especialidade odontológica reconhecida pelo CFO; verifique as regras do seu CRO.
Biomedicina (CFBM e CRBMs)
Biomédicos com habilitação em estética devem observar o Código de Ética da profissão e as resoluções do CFBM sobre atuação em estética e publicidade.
Enfermagem (Cofen e Corens)
A atuação de enfermeiros em estética e a publicidade desses serviços são disciplinadas por resoluções do Cofen e pelo Código de Ética dos Profissionais de Enfermagem.
Fisioterapia, farmácia e esteticistas
Fisioterapeutas (Coffito/Crefitos) e farmacêuticos (CFF/CRFs) também têm normas próprias para estética. A profissão de esteticista é regulamentada pela Lei nº 13.643/2018. Em todos os casos, anuncie apenas procedimentos compatíveis com a habilitação do profissional responsável.
Anvisa: propaganda de medicamentos e produtos para saúde
Toxina botulínica e medicamentos sob prescrição
A toxina botulínica é medicamento de venda sob prescrição. A legislação sanitária (Lei nº 6.360/1976, Lei nº 9.294/1996 e a RDC Anvisa nº 96/2008, entre outras) restringe a propaganda de medicamentos de prescrição ao público leigo. Na prática, evite citar marcas comerciais e não faça do produto o foco do anúncio.
Preenchedores e outros produtos para saúde
Preenchedores (como os de ácido hialurônico), fios e equipamentos são produtos regulados pela Anvisa. Divulgue o procedimento e a avaliação profissional, não o produto, e nunca anuncie produtos sem registro ou para uso diferente do aprovado.
Código de Defesa do Consumidor e CONAR
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) proíbe publicidade enganosa (que induz o consumidor a erro, inclusive por omissão) e abusiva (que explora medo, superstição ou desrespeita valores), e atribui ao anunciante o ônus de provar a veracidade do que afirma. Promessas como “resultado garantido” ou “sem riscos” são exemplos de alto risco.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, aplicado pelo CONAR, também exige veracidade, responsabilidade social e cuidado especial com temas de saúde e com o público menor de idade.
Políticas do Google Ads para saúde e estética
- Saúde e medicamentos: anúncios de medicamentos de venda sob prescrição são proibidos ou fortemente restritos no Brasil, o que inclui palavras-chave e textos com marcas comerciais.
- Publicidade personalizada: o Google limita o uso de categorias sensíveis de saúde em remarketing e públicos personalizados.
- Deturpação: afirmações enganosas ou irreais, como resultados garantidos, podem levar à reprovação de anúncios e à suspensão da conta.
- Conteúdo sensível: imagens que exploram nudez ou partes do corpo de forma sexualizada são restritas.
As políticas são atualizadas com frequência; consulte a Central de Políticas do Google Ads antes de cada nova campanha. Veja como estruturamos campanhas de Google Ads para clínicas.
Políticas do Meta Ads (Instagram e Facebook)
- Saúde e aparência pessoal: anúncios não podem conter imagens de “antes e depois” nem resultados inesperados ou improváveis, e não podem gerar autopercepção negativa.
- Atributos pessoais: o texto não pode afirmar ou insinuar características do leitor (ex.: “Você tem manchas no rosto?”). Prefira “Conheça o tratamento para manchas”.
- Procedimentos estéticos: anúncios de procedimentos cosméticos devem ser direcionados a pessoas com 18 anos ou mais.
- Segmentação: opções de segmentação detalhada ligadas a temas sensíveis, como condições de saúde, foram removidas.
Saiba como trabalhamos com Meta Ads para clínicas de estética respeitando essas regras.
LGPD: dados de leads e de pacientes
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) se aplica a todos os dados coletados por anúncios, formulários e WhatsApp. Dados de saúde são dados pessoais sensíveis e têm regras mais rígidas.
- Colete apenas o necessário (nome, contato e interesse) e informe a finalidade.
- Tenha uma base legal adequada; para marketing, use consentimento claro e registrado.
- Mantenha uma política de privacidade acessível e um canal para o titular exercer seus direitos.
- Não use dados de pacientes (prontuários, imagens, diagnósticos) em anúncios ou públicos sem base legal e autorização específica.
- Restrinja o acesso às conversas e listas de contatos e defina por quanto tempo os dados serão mantidos.
Um bom ponto de partida é implementar automação de WhatsApp que colete apenas o essencial e ofereça a opção de descadastro.
Checklist antes de publicar um anúncio de clínica
- O profissional responsável está identificado conforme exige o seu conselho?
- O anúncio evita prometer ou garantir resultados?
- Não há “antes e depois” fora das condições do conselho e das plataformas?
- Nenhuma marca de medicamento de prescrição é citada?
- O texto fala do procedimento, e não de um “defeito” do leitor?
- O público está configurado para 18 anos ou mais em procedimentos estéticos?
- Os procedimentos anunciados são compatíveis com a habilitação do profissional?
- Formulários e WhatsApp seguem a LGPD, com consentimento e política de privacidade?
- As imagens de pacientes têm autorização por escrito?
- A peça foi revisada pelo responsável técnico da clínica?
Fontes oficiais para consulta
- Conselho Federal de Medicina (CFM) e o CRM do seu estado
- Conselho Federal de Odontologia (CFO)
- Conselho Federal de Biomedicina (CFBM)
- Conselho Federal de Enfermagem (Cofen)
- Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa)
- Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990)
- CONAR — Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
- Central de Políticas do Google Ads
- Padrões de Publicidade da Meta
- LGPD (Lei nº 13.709/2018) e ANPD
Este conteúdo é informativo e não substitui orientação jurídica. Nenhuma prática citada deve ser considerada automaticamente permitida: a aplicação depende do caso concreto, do conselho profissional e da versão vigente de cada norma.